Главная>>Статьи, Бренды > Benetton – кто бы мог подумать!
 

Benetton – кто бы мог подумать!

Рубрика: Статьи, Бренды
 
Читать больше на тему: История брендов, Benetton

В мире фэшн-индустрии такие понятия как эпатаж и революционные решения встречаются на каждом шагу. Но чаще всего дизайнеры известных брендов выражают свое творческое видение непосредственно в моделях, принтах или материалах коллекции. Однако из всякого правила существуют исключения. Компания Benetton наглядно продемонстрировала, что продвижение и узнаваемость бренда не всегда зависят от креативности модельера

Начало истории

История успеха компании Benetton настолько необычна и не похожа на хрестоматийные примеры, что буквально поражает воображение. «Кто бы мог подумать!» - вот главная мысль, которая не покидает сознание в процессе изучения жизненного пути этой торговой марки.

Кто бы мог подумать, что Лучано Бенеттон вообще добьется таких профессиональных высот. Конечно, трудолюбие и предпринимательская жилка у него присутствовали всегда. Но… Послевоенная юность и ранняя потеря отца ну никак не способствовали созданию модной одежды. Лучано остался старшим мужчиной в большой семье (кроме него на попечении матери было еще трое). Естественно, что все мысли юноши были заняты зарабатыванием денег для выживания в те трудные годы. Он и газеты продавал, и в бакалейном магазинчике работал. А поступив в магазин братьев Делласьега, досконально изучил покрой одежды, виды тканей и методы эффективной коммуникации с клиентами.

И вот однажды он получает подарок от сестры - яркий вязаный свитер желтого цвета. Этот свитер стал первым эпатажным элементом его гардероба и произвел на окружающих действительно впечатляющий эффект. Ведь подобная одежда в то время просто не продавалась в розничной сети. Все пуловеры и кофты выпускались в темных тонах и могли привлечь лишь людей старшего поколения. Заинтересованность, как товарищей, так и совершенно незнакомых людей натолкнула Лучано на мысль о собственном производстве.

Он заручается поддержкой сестры и распределяет главные роли в будущем предприятии. Лучано берет на себя ответственность за сбыт, а Джулиана разрабатывает модельный ряд и занимается непосредственно изготовлением. Позже к ним присоединятся подросшие братья, Карло и Джильберто.

Первый выпущенный экземпляр имел небесно-голубой оттенок и был продан соседу Бенеттонов. Поднакопив денег и добавив к ним средства, вырученные за аккордеон и велосипед, Лучано приобретает первую вязальную машину. И работа налаживается. Вскоре выходит в свет их дебютная коллекция, под названием «Tres Jolie» («очень мило» в переводе с французского). Яркие расцветки свитеров пришлись по душе молодежи, и не прошло и полугода, как объемы продаж выросли до двадцати единиц в неделю.

Рождение империи

Но кто бы мог подумать, что это кустарное производство вырастет в империю мирового масштаба. К 1965 году семья уже владела полноценной фабрикой и зарегистрировала свое предприятие как Benetton Group. Этому предшествовала поездка Лучано в Шотландию для изучения новых технологий обработки шерсти. Там же была закуплена партия списанного вязального оборудования по очень выгодной цене, что позволило значительно расширить объемы выпуска продукции, не повышая при этом цены изделий. Многие годы спустя в разговоре с журналистами Лучано Бенеттон назовет это приобретение самой удачной инвестицией.

Решением всех производственных и маркетинговых вопросов всегда занимались исключительно члены семьи Бенеттон. Первый магазин Лучано открывает в 1967 году и вводит в нем невиданные доселе правила. Он прекрасно помнил время работы по найму и все те неудобства, которые присутствовали в магазине братьев Делласьега. Поэтому в фирменном магазине Benetton впервые появились открытые витрины, где покупатель мог рассмотреть и примерить понравившуюся вещь, а не объяснять на словах продавцу, зачем он, собственно, явился. Оформление торговой точки также было новаторским. Яркие цвета — отличительная черта Benetton — присутствовали повсюду, вплоть до спецодежды работников.

А практически молниеносному распространению фирменных магазинов по всему миру поспособствовала схема франчайзинга. Первым франчайзи стал некто Пьеро Марчиорелло. Он заключил с Benetton Group соглашение, по которому обязывался оформить открытый им магазин «My Market» в фирменном стиле и продавать в нем исключительно продукцию семьи Бенеттон. И так до сих пор может поступить любой предприниматель, желающий сотрудничать с Benetton Group. Идея была воспринята «на ура», и вскоре количество фирменных магазинов Benetton стало исчисляться тысячами.

Несмотря на стремительное увеличение объемов, Benetton Group долгое время отказывалась от использования дешевой рабочей силы развивающихся стран. Основные производственные площади территориально находилось на родине семьи - в Тревизо. Это позволяло предоставлять потребителям действительно европейское качество продукции.

Семья Бенеттон никогда не останавливалась на достигнутом. Расширяя существующий ассортимент, компания начала выпуск джинсовой одежды, футболок, сумок. Приобретение же сторонних торговых марок позволило выйти на рынок спортивной и дизайнерской одежды. Однако основным направлением Benetton все же является casual — одежда на каждый день для людей со средним уровнем дохода.

Benetton и реклама

Но для закрепления на уже завоеванном рынке необходимо было сделать бренд не только популярным, но и узнаваемым в любом уголке планеты Земля. А для этого была необходима продуманная и эффективная рекламная кампания. Сохраняя верность своему стремлению к новому и необычному, Benetton начинает совместную работу с фотографом Оливьеро Тоскани. Работы этого креативного мастера украшали такие глянцевые издания как ELLE, Vogue, Harper’s Bazaar. Для разработки рекламной концепции, направленной на создание уникального имиджа торговой марки, Benetton предоставил Тоскани полную свободу творческого самовыражения. И результат не только превзошел самые смелые ожидания, но и произвел в 1984 году эффект разорвавшейся боеголовки.

Ведь кто бы мог подумать тридцать лет назад, что можно рекламировать текстильный бренд визуальным рядом, который не содержал даже намека на выпускаемую продукцию. Более того, изображения на постерах от Оливьеро Тоскани для того времени были просто шокирующими.

Замысел первого сюжета ставил упор на фирменной фишке Benetton — цвете. Но данная мысль была преподнесена потребителю с помощью фотографического снимка, на котором были представлены молодые люди, принадлежащие к разным расам. Комментировал изображение лишь слоган «All the world’s colors!», позже трансформировавшийся в «United Colors of Benetton». Сейчас так именуется вся линейка повседневной одежды Benetton.

Результатом такого нестандартного рекламного хода стал необычайный всплеск популярности бренда. За два года Benetton занял место крупнейшего европейского производителя одежды.

Тоскани и Benetton решили закреплять успех шокирующих рекламных изображений и далее. Вот лишь некоторые сюжеты рекламных постеров с подписью «United Colors of Benetton»:

  • Чернокожая женщина, которая кормит грудью белого малыша;

  • Священник, целующийся с монахиней;

  • Прародительница Ева в джинсовой одежде;

  • Новорожденная девочка с еще не обрезанной пуповиной;

  • Птица, покрытая пленкой нефти;

  • Разноцветные летящие презервативы;

  • Умирающий от СПИДа больной в окружении семьи;

  • Вооруженный либериец с человеческой костью в руках;

  • Окровавленная одежда погибшего солдата;

  • Приговоренные к смертной казни преступники.

Но не все постеры воспринимались обществом адекватно. Как и полагается шокирующей рекламе, у многих она вызывала отторжение и протест. Америка раскритиковала фото кормящей, католическая Италия — любвеобильных представителей церкви. Даже новорожденный был в опале, как изображение «чрезмерно давящее на психику».

А вот представители творческих профессий не только поддержали эпатажную рекламу, но и представляли снимки к разнообразным наградам.

Ну и кто бы мог подумать, что через восемнадцать лет сотрудничества творческий тандем Тоскани и Benetton перестанет существовать? Однако это факт. Рискнем предположить, что все же протесты консервативно настроенной общественности и судебные иски, на удовлетворение которых ушло немало средств, сыграли в этом далеко не последнюю роль.

Но, ни смотря на многочисленные скандалы, связанные с именем Benetton, торговая марка получила мощную отстройку от конкурентов и уникальный образ, навсегда оставшийся в подсознании потребителей.

О рекламных кампаниях Benetton можно повествовать практически бесконечно. Но не только визуальный креатив привлекал Лучано Бенеттона. Он вообще большой оригинал по жизни.

Чего только стоит акция по сбору одежды для малоимущих. В 1993 году это мероприятие принесло нуждающимся 460 тонн «обновок». И не удивительно, ведь к этому призывал полуобнаженный Лучано, прикрытый лишь призывом к благотворительности.

И, конечно же, особая гордость владельца Benetton — одноименная «конюшня» Формулы-1. В списке самых известных пилотов команды — Жан Алези, Герхард Бергер, Джанкарло Физикела, Михаель Шумахер. Последний в составе Benetton дважды завоевывал чемпионский титул. В 2001 году команду приобрел концерн Renault.

И пусть сегодня Benetton преподносится не так остро, как раньше, основные принципы бренда остаются неизменными. Молодежная коллекция осень-зима 2013 сочетает в своих моделях и ярко-красный, и насыщенный фиолетовый, и небесно-синий, и зеленый — это все тот же Benetton. И кто бы мог подумать... иначе?

Фотографии: Giuseppe Pino, SGP, FABRICA
Источник: www.benettongroup.com

Текст: Марьенко Светлана

Частичное или полное копирование данной статьи разрешено только при наличии прямой ссылки на Shoppingzone.ru

Обсудить модные бренды

рейтинг: 0 / оценить статью:
 

Понравилось? Поделитесь с друзьями: 

Еще из похожего и интересного: